IMAGE DE MARQUE ET COMPORTEMENTS RELATIONNELS : LA PRIMAUTE DES VALEURS CHEZ HOME LAND TRANSACTION

 

Dans l'esprit des consommateurs, une marque, un produit ou une entreprise se différencient au travers d'éléments clés correspondant à leur offre. C'est pourquoi le positionnement est un enjeu stratégique pour toutes les sociétés d'aujourd'hui.

Un bon positionnement doit être simple, clair et concis. Il se définit en fonction de deux types de critères :

  • les critères objectifs d'une part : prix, produits, actions, services...
  • les critères subjectifs d'autre part : image de marque, perception, symbolisme...

A l’heure actuelle, les entreprises du secteur immobilier ont du mal à se positionner et si elles le font, elles se positionnent principalement (et quasi exclusivement) en fonction de critères objectifs. Dans l’immobilier les critères objectifs offrent peu d’options. Soit l’on se démarque sur le critère du prix, soit l’on se démarque en se spécialisant sur un type de biens. Les entreprise mettent alors en avant leurs tarifs (les entreprises low cost sont celles qui se démarquent évidemment le plus) ou bien les produits qu’elles proposent (spécialistes dans les demeures de luxe ou encore dans les fonds de commerce). Elles ne se sont toutefois que rarement emparées des critères subjectifs pour se positionner.

Or, il apparaît que cette stratégie n’est que peu fructueuse. Les marques dans l’immobilier ne jouissent pas d’une connaissance poussée de la part de la population. Certes on en connaît le nom, très probablement le logo et parfois éventuellement le slogan mais dans de très rares cas on les associe à des compétences ou des valeurs particulières. Pire même, force est de constater que les professionnels de l’immobilier souffrent d’une opinion encore généralement négative à leur égard comme ont pu ou peuvent encore en souffrir les commerciaux du secteur automobile : rémunérations jugées excessives, vente forcée, manque d’éthique et de transparence sont autant d’exemples que cite Nathalie Gardes dans son article « La marque immobilière, un contrat de confiance ? ». Il en découle une suspicion permanente à leurs égards alors même que le logement est la première préoccupation et le premier poste de dépenses des ménages français.

Dès lors, il devient indispensable pour HOME LAND TRANSACTION de poursuivre son positionnement à partir de critères subjectifs et de continuer de mettre en pratique les valeurs qui sont à la base de sa création. Notre jeune réseau ne bénéficie pas de la notoriété que se sont construit les plus gros réseaux de par leur antériorité et leur communication massive. Mais HOME LAND TRANSACTION peut se différencier sur un marché hautement concurrentiel grâce aux valeurs qu’il soutient et à la satisfaction client dont il fait son sacerdoce. Cela seul permettra de se forger une solide réputation et de fidéliser une clientèle importante au bénéfice de tous.

Les comportements des négociateurs immobiliers participent largement à la perception de la qualité du service, à l’image de l’entreprise et à la pérennité de la relation client. A ce titre, les conseillers commerciaux sont essentiels : leur compétence, leur attention ou encore leur politesse (et plus encore leur incompétence, leur manque d’attention ou leur impolitesse) déterminent la fidélisation de la clientèle.

Nous allons donc voir quels sont les impacts des comportements des négociateurs sur la relation client, quels sont les comportements relationnels qui sous-tendent la satisfaction client et en quoi HOME LAND TRANSACTION peut soutenir et encourager les bonnes pratiques relationnelles.

Perception de la qualité du service

La qualité du service perçue peut être évaluée sur 5 dimensions :

  • Les éléments tangibles : installation physique, équipement, apparence du personnel.
  • La fiabilité : capacité à réaliser le service promis et de manière précise.
  • La serviabilité : bonne volonté pour répondre promptement à la clientèle.
  • L’assurance : compétence, courtoisie, capacité à inspirer confiance.
  • L’empathie : prise en considération, attention individualisée envers le client ou prospect.

Plusieurs études en marketing ont démontré que les éléments intangibles avaient plus de poids dans la perception de la qualité du service que les éléments à proprement tangibles. On comprend alors que la perception de la qualité du service par un client repose largement sur l’agent commercial auquel il aura à faire et sur les comportements de ce dernier.

 

Les comportements relationnels qui sous-tendent la satisfaction

Il en découle donc l’importance des comportements relationnels suivants de la part d’un négociateur immobilier : l’orientation client, l’adaptabilité commerciale, l’orientation de long terme, l’orientation service et le processus interpersonnel.

1) L’orientation client :

Un commercial est orienté client lorsqu’il privilégie la satisfaction de son client à long terme plutôt que son propre intérêt à court terme (dans le cas contraire, on dira que le commercial est orienté vente). On distingue 7 axes dans l’orientation client :

  • Le désir d’aider le client à prendre de bonnes décisions d’achat, de vente ou de location de logement.

Ne pas hésiter à dire à ce client âgé que cette maison isolée n'est peut-être pas idéale pour lui.

 Vouloir à tout prix refiler cette maison que l’on se traine en mandat depuis des mois même si elle ne correspond pas aux besoins du client.

  • L’aide au client pour évaluer ses besoins.

Prendre le temps d’établir avec le client une liste de critères indispensables à ses yeux.

Ne pas faire de découverte client.

  • L’offre de biens immobiliers qui satisfont ses besoins.

Présenter des biens correspondants à ses attentes.

Présenter tout ce que l’on a de disponible, y compris toujours cette maison que l’on se traine en mandat depuis des mois, même si elle ne répond pas aux caractéristiques attendues.

  • La description conforme du bien immobilier.

Indiquer aussi les défauts existants.

« Oublier » de mentionner la prochaine construction d’un immeuble en vis à vis.

  • L’adaptation des présentations de l’offre à l’intérêt du client.

Rappeler qu'il y a un super circuit de jogging à ce couple de sportifs qui visite la maison.

S'exclamer avec tout l'enthousiasme du monde qu'« en plus vous avez une école juste à côté ! » à des retraités sans enfants.

  • L’évitement de tactiques d’influences manipulatrices.

Ne pas enjoliver ses performances commerciales pour arriver à ses fins.

Dénigrer les confrères pour la prise de mandat.

  • L’abstention de l’usage de pression sur le client.

Ne pas faire croire qu’un autre client est prêt à faire une offre.

Dire au client qu’il ne trouvera jamais mieux.

2) L’adaptabilité commerciale :

Il s’agit d’une vente sur mesure et évolutive en fonction des interactions avec le client. Il ne s'agit pas de faire du par coeur ou de ressortir le même discours à tout le monde. Cela implique :

  • La reconnaissance que chaque situation de vente nécessite une approche spécifique.
  • La capacité à utiliser différents modes de vente.
  • La capacité à changer d’approche pendant l’interaction avec le client.
  • La capacité à reconnaître les différentes situations de vente et à mobiliser les stratégies appropriées.
  • La collecte d’informations sur la situation afin d’améliorer l’adaptabilité.
  • L’utilisation effective de différentes approches selon les situations.

3) L’orientation de long terme :

Le négociateur a une orientation de long terme lorsqu’il est capable de faire des sacrifices à court terme pour atteindre des résultats à plus long terme.

4) L’orientation service :

C’est la prise en charge par le commercial de missions qui ne concernent pas directement la vente mais se situent aussi après l’acte de vente. Cette continuité dans la satisfaction client est importante dans l’image que ces derniers se font de l’entreprise et dans leur fidélisation. Nous verrons quelques exemples de ce qui peut être entrepris dans la section suivante.

5) Le processus interpersonnel :

Cela fait référence à plusieurs qualités du vendeur :

  • Sa considération pour le client.
  • Sa capacité à répondre rapidement et efficacement aux demandes.
  • Son empressement à satisfaire les clients.
  • Sa créativité pour répondre aux besoins des clients.
  • Sa capacité à bien faire le travail dès la première fois et à chaque fois : c’est un point primordial dans la continuité de la satisfaction et la fidélisation de la clientèle.

On le voit, la place de l’agent immobilier est centrale dans la satisfaction client. Mais nous allons voir que le réseau immobilier ou l’agence auxquels il appartient ne sont pas exempts de responsabilité, bien au contraire.

Le rôle de l’entreprise dans la satisfaction client et la construction de sa marque

C’est tout d’abord à l’entreprise et non à l’agent co de définir, respecter et faire respecter les valeurs importantes à ses yeux. Depuis sa création, HOME LAND TRANSACTION n’a de cesse de mettre en avant et répéter les valeurs qui l’animent : proximité, accompagnement, réactivité, connaissance du terrain, professionnalisme, respect des clients et satisfaction. Les unités managériales respectent elles-mêmes ces valeurs avec au sommet de la hiérarchie une dirigeante à l’écoute de ses collaborateurs, qui les soutient et les respecte car elle considère que la dimension humaine est au cœur de tout projet. Il est important que le comportement des managers soit cohérent quant aux attentes qu’ils ont envers leurs commerciaux. Cette dimension est également importante quant à la satisfaction des négociateurs. De manière générale, la satisfaction des collaborateurs au travail, le fait de s’identifier à l’entreprise (culture d’entreprise) et la confiance en elle et ses organes dirigeants influencent plus ou moins directement la satisfaction et la rétention de clientèle comme en un cercle vertueux.

Ensuite, nous avons vu que les attitudes et les comportements des agents immobiliers influencent les perceptions des clients sur la qualité du service. Créer une marque nécessite que ceux-ci soient en adéquation avec les valeurs défendues par la marque. HOME LAND TRANSACTION favorise la satisfaction client en axant ses recrutements sur des négociateurs naturellement prédisposés à l’orientation client et ayant des qualités interpersonnelles. Pour se faire, il s’agit de déceler des traits de personnalité qui semblent pertinent quant à l’orientation client. L’agréabilité, le fait d’être consciencieux et la stabilité émotionnelle constituent ainsi 3 basiques essentiels pour un commercial. Voici ce qu’ils contiennent :

  • Agréabilité : un commercial plaisant, poli et naturellement empathique qui trouve plaisir à satisfaire ses prospects et clients.
  • Caractère consciencieux : être sérieux et avoir une expertise dans son domaine ainsi qu’être responsable et soucieux des priorités de l’entreprise sont des atouts majeurs dans l’orientation client. Au delà du recrutement, la formation est primordiale en ce qui concerne l’expertise. C’est pourquoi HOME LAND TRANSACTION investit pour offrir à ses collaborateurs des sessions de formation gratuites et accessibles à tous sans contrepartie.
  • La stabilité émotionnelle permet quant à elle d’être plus détendu lors de la construction de la relation avec le client. Elle est fondamentale pour assurer la crédibilité du négociateur et la confiance que le client lui porte.

Par ailleurs, les promesses des marques seront rarement tenues si l’ensemble des collaborateurs n’intériorise pas les valeurs de la marque dans leur propre comportement. La marque n’est alors autre qu’un leurre qui crée des attentes chez les clients, vite démenties dans les faits. Il convient donc de travailler l’identité de la marque HOME LAND TRANSACTION en interne en déployant une culture d’entreprise forte.

Enfin, il est du ressort de l’entreprise de favoriser l’orientation service en mettant à disposition de ses commerciaux des outils leur permettant d’améliorer le suivi de leur client ainsi que des les accompagner au delà de la vente. Avis clients, conciergerie, facilités et aides administratives, mises en relation avec des professionnels pour des services annexes (courtiers en financement, en travaux ou encore diagnostiqueurs), garantie revente, sont autant d’outils dont HOME LAND TRANSACTION s’est dotés afin de promouvoir cette orientation service et faciliter le travail de ses collaborateurs en ce sens.

En conclusion, nous pouvons dire que le nombre de réseaux immobiliers et d’agences immobilières ne cesse de croitre, rendant ce marché hautement concurrentiel. L’assise des plus gros du secteur accroit le coût d’entrée des nouvelles entreprises : la notoriété d’une marque dépend principalement de sa visibilité publicitaire et de l’étendue de sa communication (locale ou nationale). Il faut alors pouvoir supporter de très lourds coûts purement marketing.

Il devient primordial, pour se différencier et construire son image, de définir les valeurs qui meuvent l’entreprise immobilière. C’est ce que fait HOME LAND TRANSACTION depuis sa création qui repose sur des valeurs essentielles aux yeux de sa créatrice Emilie Viala et qui ont su fédérer l’ensemble de ses équipes : proximité, accompagnement, réactivité, connaissance du terrain, professionnalisme, respect des clients et satisfaction. C’est en valorisant l’orientation client, l’adaptation et l’orientation service que HOME LAND TRANSACTION poursuivra sa croissance grâce à son attractivité pour une nouvelle clientèle mais aussi et surtout grâce à la fidélisation de ses clients existants.